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品牌商“起义”：商业暗战延续 渠道霸权争夺

发表于 2026-08-25 17:53:59 来源：蛙鸣蝉噪网
　　导读：品牌商之于电商平台，起义是品牌合作伙伴，也是商商用户，但双方也会反目。业暗

　　今年的战延“6·18”进入尾声，根据京东6月19日发布的续渠数据显示，在大促期间，道霸夺京东商城累计下单金额达1199亿元。权争抢眼的起义战报自然喜人，但其中也有不和谐的品牌声音。就在6月18日当天，商商在这场年中盛宴还在如火如荼举办的业暗同时，服饰品牌裂帛与京东展开了一场隔空论战，战延论战的续渠结果是裂帛旗舰店退出京东商城。这背后显露的道霸夺是一场电商行业延续已久的商业暗战。

　　京东裂帛决裂

　　作为自家的店庆日，京东如期将“6·18”年中全民狂欢节推向高潮，但也出现了一些“口角”，当然，这可能也在意料之中。6月18日，微博认证名称为裂帛公司创始人的汤大风发布声明称，因6月2日京东锁死裂帛旗舰店包括库存、价格、页面等在内的所有功能，导致商铺出现超卖现象，所以裂帛取消了促销折扣，并申请关闭京东裂帛旗舰店。

　　记者于6月18日晚间登录京东商城发现，裂帛的产品全部显示为无货状态;6月19日，记者再次尝试在京东商城搜索栏中搜索“裂帛”关键词，已无法找到相关店铺和产品。裂帛旗舰店退出京东商城的消息被证实，但对于裂帛的说辞，京东却给出了不同说法。

　　6月18日，京东女装在微信公众号上发布声明称，在京东女装业务部所组织的“京东服装‘6·18’全品类跨店满折”活动中，众多商家都踊跃报名并通过了资质审核。然而临近“6·18”大促节点，由于众所周知的原因，包括裂帛在内的极个别商家提出撤出会场、退出活动的要求，并将其京东旗舰店内的同款产品标价大幅提高至远超于市场售价。京东女装认为，由于相关的促销活动已经展开了预热宣传，裂帛这种行为违反了当初报名参加活动的承诺，京东女装业务部要求品牌方向消费者进行价差补偿，但裂帛并不接受这一要求，为此，京东女装部将关闭裂帛京东旗舰店。

　　除了裂帛，乐视也高调指责电商平台杀鸡取卵式的促销行为。但是乐视在不点名指责后，又特意声明与京东合作良好，暗指另有其人。

　　商业暗战延续

　　此次“6·18”促销所引发的纠纷让京东与裂帛的关系走向了水火不容的地步。有关此后裂帛与京东是否会就此断绝合作关系，京东与裂帛相关负责人在接受北京商报记者采访时均表示，目前尚没有最新进展可以公布。

　　此情此景，让人不禁想起2015年“双11”前，京东发布声明清退男鞋品牌木林森的场景。当时京东在声明中提出，因“双11”临近，部分国际、国内服饰品牌商家被某平台施压，要求品牌商家不得参与包括京东在内的其他平台的促销活动，已经上线的活动也需撤掉。最终，京东在声明中宣布与木林森永不合作。

　　同样的场景在今年再次重现，只不过战场从“双11”换到了“6·18”。6月6日，包括伊芙丽、lily商务时装、鄂尔多斯等品牌在官方认证微博中表示，“6·18”期间由于京东后台锁定，商品库存及页面无法操作，导致部分商品可能因超卖而出现无法及时发货等问题。同日下午，舆论方向出现转折。针对已经被京东锁定后台的商家，据商家截图爆料，天猫小二要求商家：上公告、发微博、下会场，否则将要惩罚商家，停掉流量。

　　渠道霸权争夺

　　表面是京东与某一品牌的舆论纠纷，最后仍要归结到京东与天猫的两大电商平台之间的博弈和零售江湖上的潜规则。事实上，在京东的发展历程中，遇到的封杀并不比现在少。遥想2012年，京东主动掀起价格战，受苏宁、国美等传统电器零售商联合“围剿”的情景，如今清退几家鞋服品牌只能算是小打小闹。

　　根据公开数据显示，2013年京东商城全年交易总额为1255亿元。而在今年的“6·18”，京东商城在18天内的交易额已达到1199亿元。京东集团2016年交易总额达到6582亿元。以当前京东的体量自然不会因为一两个品牌商家的退出而受到影响，但不论对于电商平台还是品牌商家来说，这始终不是良性发展的态势。

　　一位不愿透露姓名的零售行业资深人士表示，相较于早年苏宁、国美等传统零售渠道盛行时的情况，在如今的电商时代，渠道霸权对品牌商的压迫更为明显。过去品牌商不参与卖场的促销活动，只要不供货就可以。但现在，电商平台可以通过后台操作锁定商家页面，可以通过流量控制把控品牌商在全国的线上流量，夹在两大电商平台之间，品牌商家是最难受的。

　　在电商战略分析师李成东看来，阿里京东打架，会在一定程度上迫使品牌商加速自身的第三方渠道建设，尤其是做好微信平台。
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